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時代交叉口 呂義雄的三維空間

品牌 孔慧慧 特別報道部主編 ·  2019-07-11
呂義雄從小就想去兩個城市,現在“去上海”的目標實現了,“去紐約”正在路上。

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呂義雄

“他們的神態非常緊張。他們向前微微探著身子,仿佛要想展望到未來的情景。他們還在微笑著。”

眼前的呂義雄,讓我想起了威廉·曼徹斯特在《光榮與夢想》中對正在崛起又充滿焦慮的美國新興階層的描述。

今天,中國化妝品產業的企業家們,應該能在曼徹斯特畫下的鏡像里,看到那個焦慮的、滿懷向往的、又充滿自信的自己。

呂義雄正處在這樣的三維空間里。

從2017年開始,整個化妝品市場有了明顯轉變,產業原有格局面臨多方挑戰。身處變革之中,呂義雄坦言,上美還未摸索到新的發展節奏。這不可避免地讓他呈現出了焦慮的一面。最近兩年,呂義雄不再是行業那個最激進的品牌老板,上美也不再風風火火。

但有一點,他足夠堅定:“現在我不說我比誰好,誰說比我好,我不信。” 這是呂義雄的自信。從上美CEO到上美全球CEO,他眼見著上美成為國內為數不多打通了國外科研的那一個。

而在這樣的沉淀之下,呂義雄向往著一個能夠實現從一般到優秀蛻變的上美,“中國化妝品企業應追求的不再是短暫的快與慢,而是更為健康的長線價值。”

當下的中國化妝品行業,確實到了讓一切價值和使命全面回歸基本面的時候了。

在時代交叉口找節奏

2012年至2017年,呂義雄在中國化妝品市場攪起驚濤駭浪,上美年回款從3億一路翻滾到48億。

這段時間里,“愛吹牛”成了行業貼在呂義雄腦門上最大的標簽,但大家又似乎總是在期待著透過一串串奪目的數據,摸索到上美的方向。呂義雄說,那一時期的上美,擁有兩項快速奔跑的技能,其一,準備了支撐企業快速發展的資金;其二,他摸透了大品時代的運作模式。

在這兩大引擎之下,上美通過“多品牌+全渠道+廣告轟炸”這三駕馬車,不斷搶占著行業稀缺戰略資源,一路策馬奔騰。

分水嶺出現在2017年。手握上美增速放緩的報表,一向善于用數據說話的呂義雄意識到,“社會已經在急劇變化了”。

他也不得不做出改變。“一個是少說,一個是適應新的轉變節奏,適應期的觀點不一定準確,所以我就不說,以免有誤導。”

經歷了2013年—2017年的高增長之后,上美于2018年進入了調整期,“預計今年下半年到明年上半年完成調整。現在方向很清晰,但是節奏還沒找到,2019年有點感覺了,還需要時間去實踐。”

身處碎片化的新時代,不斷涌現的新渠道、新需求、新營銷打破了呂義雄原本收放自如的節奏,這讓他難免焦慮,他需要規劃出一個全新的上美時代。

目前,上美正在做兩件事:

1.嫁接日本神戶研發中心的研發技術,讓韓束、一葉子等品牌實現產品的全線升級。

2.通過去中心化,進行組織架構的調整。繼紅色小象之后,今明兩年,升級后的韓束和一葉子也將以總經理負責制獨立運作。

這樣,呂義雄就有更多時間和精力去做新的規劃。“能夠決定未來領跑的,一定不是當前的布局。”

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上美日本神戶研發中心

一般和優秀之間

經歷了兩年時間的調整之后,此刻的呂義雄顯然柔和了許多,他一邊起身給我們添茶,一邊用濃厚的潮汕口音說,“以前是不知者無畏,越做越感覺到跟優秀者的差距。目前我們企業的基因還比較傳統,未來需要搭建新的版塊,這需要有長遠的戰略眼光,而不是抓住某個商機。”

呂義雄從來都不是一個“安分”的人。在他的向往中,還有一個更優秀的上美。

當天,在見到我們之前,呂義雄剛在一場內部會議上把上美的生意分為兩種:一種是傳統生意,一種是非傳統生意。前者是指依托于百貨、超市、化妝品店、阿里、京東等渠道的生意,后者是具有零售思維的生意。

“拼多多未來會出現工廠品牌,產生線上的名創優品。”呂義雄說,上美將成立一個全新子公司,專門負責非傳統生意品牌的運作,利用1:2倍率的產品布局名創優品、拼多多等渠道,打造上美的零售基因,實現與消費者的直接溝通,“未來會從一家完全貿易型的公司轉變成貿易+零售的公司。”

而能夠承載零售愿景的則是進口品,韓束和一葉子等原有品牌仍將保持既有的運作模式。呂義雄說,這個轉型決定了上美能否真正從一般走向優秀。

他認為,中國化妝品企業之所以很難跨越百億回款的門檻,是因為做的都是貿易型生意,“貿易主要靠的是客情,但一個企業不能完全捆綁于客情關系,需要有市場經濟的思路。未來誰能真正做得好,關鍵在于誰能突破零售。”

在呂義雄心中,有兩個最具代表性的參考對象。一個是營收從2014年的89億增長到2018年241億的安踏體育,一個是晨光文具。前者近兩年通過收購FILA等,加碼零售,而后者則依托九木雜物社等布局,向零售端尋求企業的下一步增長點。

雖然未透露具體細節,但在非傳統生意版塊,呂義雄隱約透露出了與以往迥然不同的理念。

“上美的零售基因,會重點用人去突破,以往主要是空降,現在不考慮空降,會從公司內部提拔。”

如果說在上美發展的上一個時期,呂義雄擅長的是用投資型思維高薪挖掘行業人才的話,那么當下的他,顯然穩健了許多。他說,零售版塊負責人除了要具備與消費者溝通的零售基因外,還一定要擁有長年的從業經驗,“才敢在他身上投資”。

價值決定生存

“我們是習慣去思考未來的一家企業,過程雖然很骨感,但是有很明確的目標。現在市場上的產品嚴重供大于求,所以關鍵在于能提供什么價值,下一個階段,有價值的品牌在市場的可能性會大一些。”

2015年開始的全球化布局,則是上美價值重塑的開端。

“也是走得蠻艱辛的。”呂義雄快速翻出了手機中一條保存于2015年9月12日12:21的備忘錄,當時,上美在日本遇到困難,他這樣鼓勵公司高管:

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字里行間,無不透露著呂義雄對布局日本市場的渴望,以及穩健沉淀的決心。

“每年都是連續幾千萬的投入,光發工資就花了2億,前三年沒什么直接收獲,雖然還沒找到盈利的方式,但是從去年開始,我們已經享受到了科技的紅利,現在上美的產品標準在跟日本標準全線看齊。”

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上美科研成果孵化出的韓束高機能系列

呂義雄的情緒明顯激昂了起來。他站起身,從一張堆滿上美產品的長條桌上拿起一款韓束的產品,一邊協助我們試用,一邊講述著這款產品與以往配方的不同,“再沉淀沉淀,我覺得上美未來會吃到產品的紅利。”

那一刻的呂義雄,像極了一位經歷多次實驗,終于攻克難題的研發人員。他扶了扶眼鏡,似乎是為了讓我們看清他眼神中的堅定和自信。

“化妝品一定要注重科研,科研決定了一個企業的基礎和發展。科研也不能是一時的沖動,一定要持續投,慢工出細活。”

這或許是布局日本市場四年多以來呂義雄最大的感觸。他說,日本是標準化生產,搭建了產品研發生產的框,而且這個框做到了零接點,“中國的化妝品研發是‘因工程師而異’,缺乏標準,上美正在依托于日本神戶研發中心的研發基礎,搭建在護膚研發上的框。”

“上美的又一波沖刺在2021年”

“上美的上一個階段,是靠夢想和激情實現了一些營銷的結果,下一個階段,我們會以消費者為中心,用科技和品質、消費者的感受來支撐我們的未來。”呂義雄坦誠,上一個階段是沒有根基的空中樓閣,未來,上美不會失去夢想與激情,但會更為注重對消費者的研究以及在科技上的突破。

“這個需要5—10年的沉淀,靠說沒有用,所以我現在說得少。”呂義雄給我們看上美最新的企業宣傳片,在這條長達5分鐘的視頻中,沒有一個高管露面,鏡頭全部是實景拍攝。

上美全新宣傳片

“不再風風火火。”這六個字,是呂義雄對這條片子最精準的總結。他再次起身,“帶你們去看下我們的研發中心。”

從25樓轉乘電梯到38樓,呂義雄逐個版塊地向我們介紹了該研發中心的布局。這個占據上海環球港整層樓的研發中心,與上美奉賢研發中心一起,構成了總面積7000平米的上美全球研發中心,其將與日本神戶研發中心這個“研發大腦”一起,實現全球頂尖科技在中國市場的落地。

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上美上海研發中心

“未來十年的產品都會在這幾年開發出來。”呂義雄說,上美接下來會推出在抗衰老、大米護膚、乳酸菌護膚等領域一系列個性化、小眾化的品牌。

目前,上美法國和美國研發中心也正在建設中,這將構成呂義雄期待中一個全球化的上美地圖,“在日韓做品牌輻射亞洲,在美國做品牌輻射北美,在法國做品牌輻射歐洲。走向全球可能會用5年,甚至20年、50年,但是會朝著這個方向去走。”

呂義雄說,相對華為這樣的高科技企業而言,中國的化妝品品牌是有國界的,上美寄望于背靠中國,以日本、韓國、法國和美國為依托,布局全球。

“現在上美不對標,做好自己就行了,需要靜下心來做東西。”呂義雄越來越覺得,經營一家企業就像跑一場馬拉松。在這個過程中,第一要活下來,第二要活得健康,第三要不斷學習,第四要擁抱新事物。

“以前是做了再想,現在是想了再做。”呂義雄篤定,上美的第二波沖刺在2021年,而且經過這幾年的沉淀之后,會跑得更快更健康。

“我是沒有邊界的人。我的性格就是上美的性格。我們這家企業不缺乏想象力。”站在時代更迭的交叉口,呂義雄的向往和自信,一同噴薄而出。他從小就想去兩個城市,一個是上海,一個是紐約。現在,“去上海”這個目標實現了,“去紐約”正在路上。

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