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春源鄭金曉:13年3次顛覆式轉型的秘密丨進口品弄潮者?

代理 楊曉峰 首席記者 ·  2019-07-17
此前曾將進口潮爆品作為經營重點的春源,正改變著自己的路徑。

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過去一年,很久沒在媒體露面的進口化妝品全國性代理杭州春源貿易有限公司(以下簡稱“春源”),業務結構發生了翻天覆地的變化。

一組數據對比印證了這一變化的劇烈:2016年、2017年,春源所代理的進口潮爆品銷售占比達到70%以上,終端品牌少于30%;2018年,還是同樣的數據,只不過銷售占比超過70%的,換成了終端品牌。

對數據造成直接影響的,是代理品牌的調整。春源于2015年啟動進口潮品庫項目后,頂峰時期涉及到的品牌數量多達近30個。而到了2018年、2019年,原本紛繁的進口潮爆品逐漸得以調整,除留下得鮮、茉姍等4個長線品牌外,還新引進了四五個歐美品牌和兩個韓國品牌,終端品牌銷售占比由此大大提升。

不難看出,此前曾將進口潮爆品作為經營重點的春源,正改變著自己的路徑。對此,春源總經理鄭金曉既是見證者,也是推進者。

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春源總經理鄭金曉

鄭金曉剛到春源時,恰逢進口化妝品代理業務被提上日程。從那時到現在的13年時間里,中國化妝品行業格局幾經更迭,而春源也經歷了至少3次“分筋錯骨”般的轉型。在當前的進口品代理商群體中,像春源一樣大幅度頻繁轉型的并不多見。

“這都是基于春源的反應速度。”鄭金曉坦言。進口品市場瞬息萬變,倘若沒有快速做出應激反應,很難有所作為。而只要市場認可,哪怕是把原有業務全部推翻重建,也不無可能。

“一招鮮”這個詞,似乎并不存在于春源的字典里。

進口品代理第一步并不輕松

相比很多代理商,2007年下半年就涉足進口品的春源可謂捷足先登,但從春源自身歷史來看,這一步邁得其實并不算早。

1995年時,春源董事長王志利就開始做化妝品批發,直到2003年才成立春源轉做代理,而接觸進口品則足足延遲了4年。當然,能在十多年前就斷腕般舍棄國貨代理業務,全心撲在進口品上,還是需要極大魄力的。

傳統代理商出身的王志利,應該不算十分懂進口品,而2007年初加入春源的鄭金曉,此前做的是美容院線,也沒有進口品操作經驗。不過,進口品日益顯現的可挖掘空間,使得二人在公司業務方向的問題上一拍即合。

“那時的進口品還屬于稀缺資源,市場規范性不強,渠道則處于搶品牌的狀態。”這對于春源而言,無異于天賜良機。

當然也有難點,折扣率高、物料少、認知度低、水貨泛濫、代理權混亂等,是彼時進口品存在的幾大明顯短板,這讓不少化妝品店對進口品望而卻步。剛剛成為進口品浙江省代的春源,不得不面臨這樣的問題。

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“唯一能做的,就是不斷加強針對渠道和消費者的教育和溝通。”談及初期的窘境,鄭金曉也頗為無奈。

2008年,某韓國時尚彩妝品牌成為春源簽下的第一個進口品,為了以彩妝為突破口,打開進口品代理局面,春源專門搭建了四五十人的彩妝師團隊來提升專業教育,這在當時的化妝品市場是很少見的。

隨后的兩年時間內,春源又繼續擴充品牌陣營,先后代理了奇姬、愛茉莉太平洋洗護產品及日本高絲等。由于大多為知名品牌,市場接受度較高,一舉樹立了春源在國內進口品領域的行業地位。

只是,或許連王志利和鄭金曉也沒有想到,春源要面臨的重大變化,才剛剛開始。

從“省代”到“國代”的轉變

新變化來得太快。

2010年,有了兩年進口品牌運營經驗的春源,拿下了韓國彩妝品牌摩肯的全國代理權。這使得春源的企業身份一下子有了跨越性的轉變。

在代理摩肯之前,春源主要以浙江省為據點,而與摩肯進行合作,則必須要面對全國市場。也就是說,自此以后,春源便正式由“省代”(省級代理商)過渡到“國代”(國家級代理商)。

這不是一次簡單的轉型。對于春源而言,那是企業發展歷史上最艱難的一段時期。

讓鄭金曉至今難忘的,是當時外界的眼光。“原來只做省代,現在能做好全國市場嗎?”這樣的質疑,曾在春源剛開辟全國市場時頻頻從渠道商那里傳出。由于信任感尚未建立,春源初期的市場開拓工作并不順暢,即便在浙江省內也是如此,除個別關系緊密的大店給予支持外,大部分A、B類網點都持觀望態度。

當然,對于春源自身的局限性,鄭金曉也看得很清楚。一方面,確實如很多渠道商所顧慮的那樣,省代出身的春源,在全國市場運營進口品的積累尚有欠缺;另一方面,與進口品牌總代對接,和與進口品牌直接對接,是完全不同的兩碼事,要做很多“最頂層”的工作,春源只有持續學習增強對這一陌生領域的認知,才可能走下去。

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“要問為什么能夠轉型成功,我想首先還得歸功于堅持不懈。”鄭金曉非常明白這個詞對于春源的別樣意義,如果在面臨初期困境時選擇退縮,那么后來業績的數倍增長也就不可能發生,而春源,很可能還是浙江地區一個籍籍無名的小代理商。

進一步說,彼時進口品需求激增所帶來的市場空間,也讓春源無法舍棄這樣一次提升的機會。

針對省內外渠道客戶的顧慮,春源選擇了“以點帶面”的方式來整合市場。比如在浙江省內,對于能夠合作的門店,會加強培訓教育和推廣引流等服務,讓門店銷量得到大幅提升,從而實現口碑快速擴散,以吸引更多客戶。省外也是一樣,會打造樣板和標桿,只是在選擇合作代理商和連鎖店鋪上做了一些調整。

“我們選擇的是最合適,而不一定是規模最大、實力最強的合作伙伴;再通過他們尋找突破口,慢慢推動口碑擴散。”鄭金曉回顧了一下,2012年、2013年兩年時間,全國市場就基本被春源覆蓋到了。當然,那時的“國代”不比今天,局限性較大,僅僅只能顧及到化妝品店這樣單一的渠道。

后來在多渠道上的布局證明,春源的戰線,仍在持續拉長。

“潮爆品”讓業績增長了好幾倍

實際上,春源布局多渠道的時間節點,大致與其“進口潮品庫”項目的上馬同期。

和業內普遍存在的觀點類似,鄭金曉同樣認為2015年屬于進口品元年,彼時,剛迎來寒冬期的化妝品零售終端,亟需熱度上漲的進口潮爆品幫助引流。不僅是化妝品店,百貨、Mall(購物中心)、超市,甚至是跨境保稅渠道及淘寶、天貓等線上平臺,都有這方面需求。

而春源,對該需求洞悉于心。

2015年10月,進口潮品庫項目正式推出, 該項目承接了線上線下知名的進口潮品在中國的代理權,將其整合在一起,并打造成進口潮品區輸出到終端門店。據了解,僅半年多時間,這一項目的銷售額便超2億,到倉品牌數量達14個。截至2017年最高峰時,到倉品牌曾接近30個。

只不過,中國進口品市場的規范性在當時依然存在局限,化妝品店在售的進口潮品魚龍混雜,還摻雜著不少“水貨”。這個時候,春源的優勢就凸顯出來了。

“我們當時做的潮爆品,具備很強的正規屬性,比如是100%原裝進口、100%正規授權、100%正規通關等。”為了將這件事說清楚,除了3個“100%”,鄭金曉還用了4個“一律”加以補充,“一律進口潮品、爆品、特色品,一律證件手續齊全,一律品牌官方一級授權,一律消費者利益最大化。”

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用“豪華”一詞來形容春源“進口潮品庫”的品牌陣容,一點都不過分,美迪惠爾、托尼魅力、得鮮、濟州馬油、自然晨露、色路染英瘦身沐浴露和身體乳、倍瑞傲牙膏、麗得姿面膜、迪雅芙絲、彩虹萊妃爾面膜、麗珍面膜、LG貴愛娘衛生巾、綠麗安衛生巾、哈帝絲黃瓜膠、納益其爾(自然樂園)等,基本涵蓋了那兩年化妝品店最熱門的潮品爆品。

當然,針對不同渠道,春源的運營模式有所不同。比如在化妝品店渠道聚焦于堆頭區;百貨主推進口品集合柜,最多拓展了兩三百個;像世紀聯華、歐尚、大潤發、家樂福等生活性賣場,則主要銷售蘆薈膠、卸妝水、面膜、手霜、平價洗面奶等產品,而精品超市對進口品品項的需求會廣一些,護膚、彩妝、洗護等都有涉及。

進口潮品庫的打造,還大大提升了春源在線上渠道的業務占比。據了解,在該項目推出前,春源線下渠道銷售占比高達99%,項目展開后,線上銷售占比最高時達到50%,實現急劇增長。

可以說,對于進口潮爆品熱潮的把握,春源算得上是趕了個“早集”,而這,也使得公司整體營收一下子翻了五六倍以上,單是進口潮品庫項目,就貢獻了7億左右的營業額。鄭金曉不得不承認,“對于春源來說,那是影響最大的一次轉折”。

代理長線品牌才能更持久

只是誰也沒有想到,這樣的經營模式會早早結束。

進口潮爆品對業績的提升作用是顯而易見的。如果按照進口潮品庫的思路繼續做下去,春源的規模在短期內或許還會有爆發式增長。

但春源所追求的,顯然不是這個。

春源明白,市場需求在變化,進口品代理商如果天天賣爆款肯定不行,最終還是要回歸到品牌運營上來。渠道的反饋也是如此。品觀APP在走訪不同市場的化妝品店時發現,從2018年起,不少瘋狂追逐過堆頭區潮爆品的化妝品店,已經將目光逐漸轉移到長線品牌上,經營進口品的方向由品類向品牌遷徙。

基于這樣的變化,如火如荼的進口潮品庫項目,最終在2018年被終止。是年,春源大幅縮減了品牌矩陣,原本涉及到的近30個品牌,最終只剩下得鮮、摩肯、茉姍、麗珍等。

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不過,要保證整個盤面能有源源不斷的增勢,縮減產品矩陣的同時,也需要有合適的品牌填充進來。一向聚焦韓系品牌的春源,選擇了拓寬自己的選品邊界。

“早在2017年,我們就開始架構歐美線,談妥了一批歐美品牌,再經過一年多的磨合,包括各種通關手續、辦證等,如今新增的歐美品牌約有四五個。”打開春源官網可以發現,以色列的GA-DE和emilia(伊密麗雅)、意大利的AVENIL、瑞士的ARTEMIS等品牌已赫然在列,皆于今年陸續上市。

目前,春源的重點是要精耕好剛剛搭建起來的新品牌矩陣。從品類來看,該品牌矩陣的核心品牌是以彩妝為主,比如得鮮、摩肯、茉姍,都是有著較大市場積淀的韓國彩妝品牌。而春源的企業成長路徑又帶有濃厚的彩妝基因,因而,彩妝品類自然而然地成為春源的下一個突破口。

如今,在不少與春源合作的化妝品店內,能看到一面獨特的“彩妝墻”,包含得鮮、摩肯、茉姍及以色列第一彩妝GA-DE,除LOGO和陳列架不同外,形象柜相對統一。當然,4個品牌在定位和價格各有差異,比如摩肯屬植物養膚,茉姍富有時尚感,GA-DE是偏專業一點的歐美彩妝,得鮮則是知名度非常高的大眾年輕化彩妝,形成一個有機的組合。這樣的組合,“可暫時滿足店鋪,特別是進口品店對進口彩妝的一站式需求”。

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據鄭金曉介紹,彩妝墻項目從2017年開始嘗試,到2018年進行推廣,經過不斷優化,今年已有不錯的終端反響。2018年全年,曾受進口潮品庫終止影響的春源業績有所回暖,在2017年基礎上增長了20%,彩妝墻的作用不容忽視。

不同于進口潮品庫期間對品牌的急劇擴充,今后在引進品牌上,春源會特意收緊。鄭金曉指出,目前新的品牌結構已慢慢成型,除非很有價值和建設意義的品牌,否則不會再輕易引進。如果引進,品牌可控性一定要非常強,比如中國獨家運營,或是占股都有可能。

“接手新品牌,最低的條件一定得是中國總代。”鄭金曉的語氣相當堅定。

特別提醒:

化妝品行業正經歷著進口品狂潮的洗禮,在重塑了價值體系與秩序的新世界里,從業者需要新思路和新模式應對挑戰,尋得長期發展之路。

為此,由品觀APP主辦、高麗雅娜綠豆主贊助的2019(第十二屆)中國化妝品大會·進口品論壇將于7月23日下午在杭州國際博覽中心舉行。長按下圖識別二維碼,報名參會。

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