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韓束要如何啃下KA這塊越來越硬的“骨頭”?

品牌 車思潔 高級記者 ·  2019-07-18
在上美KA年中代理商大會召開之際,韓束發布了KA專供全新系列:Bio-G高肌能。

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當“家樂福賣身”“沃爾瑪關店”等關于超市渠道(下稱KA)的消息頻頻傳來,不僅KA渠道本身被推到了風口浪尖上,就連依托這一渠道成長起來的一眾品牌,也面臨著市場的激烈拷問。

對化妝品行業而言,感觸或許尤為深刻。

在移動互聯網還未普及的年代,KA不僅是寶潔、聯合利華等外資企業走進千家萬戶的橋梁,更帶領一些本土品牌的規模早早突破10億級別,占領頭部席位。而今,線上渠道深入發展,KA當年的風光不再,一些曾憑借KA占據一席之地的品牌,也或多或少面臨著轉型陣痛。

但這并不意味著KA之于化妝品品牌的重要性正在減退。繼去年部分國內品牌集中發力KA后,7月16日,上美KA年中代理商大會召開之際,韓束也隆重發布KA專供全新系列——Bio-G高肌能。

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新的零售環境下,KA與品牌雙方的供需關系早已發生變化。這,也因此成為韓束推出BIO-G高肌能的重要由頭。

帶KA趕一次“時髦”

受制于渠道屬性以及消費者固有觀念,長期以來,KA渠道售賣的化妝品都更追求“快消”“實惠”“便捷”。也正因為如此,KA在絕大多數品牌中扮演的角色,都更像是一個“走量”的通道。

以往,概念獨特的產品、優質的服務、最新的零售模式……這些化妝品領域最前沿的玩法,幾乎很少由KA打頭陣。

這也就決定了,KA作為一個最不缺品牌的渠道,在產品同質化越來越嚴重、消費者逐步被一些新興渠道分流的背景下,卻也最缺能夠吸引消費者買單的個性化品牌。

這一階段,品牌如若能夠抓住KA的痛點進行強勢猛攻,或許可以成為KA命運轉折點上的“功臣”。洞察到KA渠道以往多聚焦基礎護膚的特質,韓束Bio-G高肌能將目標鎖定在了“干敏肌屏障修護”這一更具差異性,且更能解決消費者對于功效性產品需求的領域。

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來自中國報告大廳以及華泰證券研究所的資料顯示,中國功效護膚市場規模從2010年的110億元增長至2017年的625億元,年復合增長率達28.16%。但同時,這一市場僅占整個中國化妝品市場17.3%的比例,與日本50%、歐美國家60%以上的市場占比相比,還有較大差距。

顯然,韓束Bio-G高肌能的誕生恰逢其時。據了解,韓束Bio-G高肌能包含5大護膚主線,共48款SKU,在解決消費者皮膚屏障受損問題的基礎上,還具備保濕、美白亮膚、抗藍光、抗老等效果。

打通國內外科研 享受研發投入的紅利

前不久,品觀APP專訪上美CEO呂義雄時,他說上美正在做兩件事情。其一,是嫁接日本神戶研發中心的研發技術,讓韓束、一葉子等品牌實現產品的全線升級。

此次韓束Bio-G高肌能的面市,便是呂義雄這一承諾的落地。

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據悉,參與韓束Bio-G高肌能系列核心原料開發的,除了上美的中日研發團隊,還有眾多“大神”級別的外部合作者及顧問。其中,包括SK-II核心成分Pitera?的核心奠基人之一伊達朗,以及日本甲南大學前沿科學學院的川上純司教授、美國普林斯頓大學Jeffery B Stock教授。

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此次韓束Bio-G高肌能產品中能夠促進細胞生長的全新科技成分——Tiracle(雙菌發酵成分),便是韓束中日科研專家與伊達朗合作的成果。除此之外,韓束也將繼續通過對外合作,與不同領域的優秀專家共同研究新原料、皮膚基因組學、皮膚作用機制等領域。

包裝設計層面,韓束Bio-G高肌能瓶器主色為白色,局部加入藍綠色,視覺上給人“舒心/安全/專業”的感受。同時,該產品系列所使用的包材,還是最環保的PETG材料,既符合企業可持續發展的要求,也迎合了消費者當下的消費理念。

可以說,已經在日本對產品技術研發持續投入了4年之久的上美,在如今國內企業愈加重視研發、消費者更講求產品實際效果的當下,不僅讓產品品質與日本標準全線看齊,還走在了諸多國內企業的前面,率先享受研發帶給品牌的紅利。

區分渠道 解放品牌“手腳”

作為最早布局全渠道的國產品牌之一,經過十多年發展和摸索,如今韓束也面臨著如何平衡各個渠道間利益的問題。呂義雄曾向品觀APP表示,上美正在對渠道進行修正,對不同渠道的產品做區分,保證品牌多渠道運轉的同時產品體系不亂。

韓束Bio-G高肌能這一基于KA屬性推出的專供系列,便可以視為韓束回歸理性的開端。

在貨架陳列方面,韓束Bio-G高肌能遵循“超市貨架,百貨體驗”的理念,不僅配備了全新的終端視覺形象,突出“韓束Bio-G干敏肌屏障修復中心”的賣點,還在貨架首層配齊所有產品試用裝,讓消費者能夠快速關注、試用并選擇到屬于自己的產品。

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針對KA更依賴動銷活動的特質,“韓束Bio-G干敏肌屏障修復中心”除了出現在貨架上,也將會以外場等形式出現在超市的大型活動中。未來,韓束Bio-G高肌能將以大力度的動銷政策、豐富多樣的終端物料以及多元的促銷方式,讓客戶利益得到保障。

“以前KA一直做得不夠好,是因為有化妝品店渠道牽制,比較放不開。”呂義雄曾解釋,相對而言,KA需要依靠活動走量,隨著韓束Bio-G高肌能的面市,韓束在這一渠道將逐步放開手腳。

值得關注的是,韓束Bio-G高肌能將堅持品牌價值營銷理念,明星系列主品不打折,提供有價值的“潮品”、“爆款”滿足消費者需求。此次推出的系列產品中,韓束在“聚時光奢養緊致精華水”(金箔水)這一款明星單品中,便首次添加了具有抗衰老功效的24K黃金。據悉,作為貴婦級美膚成分,24K黃金具有卓效抗老、激活細胞活力、改善細紋等功效。

與之同時,另一款蘊含多重活性肽、VA視黃醇等成分的明星單品——“聚時光緊致撫紋精華液”(金箍棒精華液),更是集中了舒緩、修護、滋潤、撫紋、提拉、緊致6種功效,幫助促進肌膚屏障修護。

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韓束品牌負責人介紹,接下來,韓束將把KA渠道核心系列老品全部召回,讓客戶以零成本替換Bio-G高肌能系列產品。同時,韓束還將用3個月時間,在全國1萬多家KA網點實現品牌形象的全面升級,并通過打造全國重點LKA系統的方式,實現品牌“由點到面”的輻射。

由此,韓束將在線下化妝品店和KA渠道形成兩套產品及價格體系,既避免了實體渠道間的沖突,也進一步深化了上美持續深耕實體渠道、全渠道均衡發展的決心。對韓束品牌的長線發展而言,亦是一種促進。

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