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品初環球:讓MAYCOOP枚柯成為“小眾大牌”丨進口品弄潮者?

品牌 張文慧 記者 ·  2019-07-18
MAYCOOP枚柯已從最初的籍籍無名成長為化妝品店渠道小眾進口品牌的排頭兵。

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將公司取名“品初環球”,身為董事長的Raymond有自己的想法。

品,是指品質;初,代表初心;環球,則表示公司將致力于為消費者引進全球優質品牌。其中,來自韓國的MAYCOOP枚柯,就是其引進的第一個品牌。

MAYCOOP枚柯,全球第一個將樹液作為基礎液代替水的品牌,誕生于2012年,并在2016年進入中國。在化妝品競爭向來激烈的韓國,MAYCOOP枚柯并非家喻戶曉。不過,憑借獨特的定位和出眾的品質,MAYCOOP枚柯不僅入駐了CHICOR、ON AND THE BEAUTY等本土高端零售系統,還遠銷美國絲芙蘭、歐洲道格拉斯等國際知名連鎖。

因此,Raymond對MAYCOOP枚柯在中國的表現寄予厚望——要讓MAYCOOP枚柯成為小眾大牌。

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品初環球董事長Raymond

從2016年算起,今年是MAYCOOP枚柯進入中國的第4年。經過3年的探索和努力,MAYCOOP枚柯已從最初的籍籍無名成長為化妝品店渠道小眾進口品牌的排頭兵。

那么“小眾大牌”如何理解?MAYCOOP枚柯又將成為一個怎樣的小眾大牌?從MAYCOOP枚柯一路走來的歷程看,這個目標志在必得。

引進:為什么是枚柯

可以說,品初環球就是為MAYCOOP枚柯成立的。

在此之前,Raymond是一位在化工行業頗有成就的商人,之所以跨界到化妝品行業,在他本人看來,一方面出于敏感的商業嗅覺,另一方面則是“撞上”進口品風口。

2014年,也是Raymond創業的第10年,出于多年的外貿經驗,他斷定當時的中國正從最大的世界工廠向消費市場轉型,優質、高性價比的消費品潛力巨大。同時,他還相信,消費品市場與化工市場一樣,將越來越細分。

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通常,敏銳的嗅覺與精準的洞察緊密相關。通過調研,Raymond發現當時的中國化妝品市場只有兩類品牌——一線大牌和國產品。“中間區間的品牌幾乎沒有,這讓我看到了巨大的市場空間。那時候我就有想法為中國消費者提供小而美的化妝品。”

緊接著,Raymond展開了更深入的市場調研,并在這期間接觸到了MAYCOOP枚柯。MAYCOOP枚柯的創始人安一漢在韓國當地是一名專業的化妝品研發工程師,操刀過不少大牌產品的研發設計。二人敲定合作時,MAYCOOP枚柯剛成立3年。

為何要引進一個創立才3年的品牌?Raymond有自己的考量。

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“我選擇品牌,主要看兩點:可操作性和可行性,可操作性表示品牌能被代理,因為更好的一線品牌輪不到你;可行性則代表品牌具備長期運營發展的潛力。”而MAYCOOP枚柯,恰好滿足以上條件。如果說與MAYCOOP枚柯的順利合作是天時,那么2015年由品觀APP在杭州舉辦的首屆中國進口化妝品供需資源對接會,則是地利、人和,“就在那次會上,我切實感受到了行業對進口品資源的需求,并開始正式接觸渠道。”

而Raymond對小眾進口品的信心,也從這場會開始。就在這一年,MAYCOOP枚柯正式進入中國市場并開啟渠道招商,品初環球也應運而生。

運營:從水土不服到靈活接地氣

不過很多時候,就算趕上風口,也未必能飛起來。

由于缺乏運作品牌的經驗以及對化妝品店渠道的足夠了解,品初環球最開始走了不少彎路,從品牌定位到政策制定,再到渠道商的篩選,中間大大小小的跟頭栽了不少。

其中最典型的,也是不少進口品牌都有的通病,便是以做貿易的心態做品牌。認識到問題后,品初環球很快調整策略。“就算再有實力,當品牌的名氣沒有大到市場都認可的時候,一定要堅持做品牌的初心。”Raymond說道。

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枚柯中國市場分布

從做貿易回歸到做品牌,品初環球主要做了3件事。

一是自身角色的調整——從代理轉變為股東。“做代理時,我們跟品牌之間始終是經銷關系,就難免有貿易心態,想要快速收回前期投入;如果是合伙人關系,利益完全捆綁,就不會那么計較了。”經過商談,品初環球很快入股MAYCOOP枚柯,成為其全球第二大股東,負責中國市場。“我們希望這樣也能給渠道商信心,品初環球就是品牌方,會對品牌的發展和運作負責到底。”

在化妝品店渠道做品牌,政策尤為重要。因此,品初環球做的第二件事便是找準定位,制定科學的渠道政策。

“枚柯的定位是小眾,目標消費者是初入職場的白領。這就決定了我們不要求做很大的市場份額。”Raymond表示。基于對當下化妝品店鋪情況的預估,他提出“只做5000家優質店鋪”的規劃,“我們不追求滿大街都是枚柯,它一定出現在符合它定位的地方。”

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枚柯全球市場分布

產品除了出現在符合其定位的地方,還要真正到達消費者手中才有意義。基于此理念,品初環球對合作的代理商和門店制定了與眾不同的業績考核標準—— 以銷售瓶數代替銷售額來考核,“業績好如果是因為貨品壓在經銷商的倉庫里,是毫無意義的。”

此外,品初環球還制定了固定的拿貨折扣,代理商3.8折拿貨,店鋪則是4.5折。“這個折扣體系,我們是嚴格算過的,能保證產業鏈上每一環都有利潤,我們也不會因為任何人去改變這個體系,就是為了不亂價。”

而第三件事,也是最重要的,便是強化培訓服務。“我們后來發現,大部分渠道商并不具備運營小眾進口品的能力,需要品牌方提供思路、技能等方面的培訓支持。”Raymond說道。

很快,品初環球重組了培訓組織架構,增加培訓導師和帶教導師的人數,為代理商和店鋪賦能,提高其進口品運營和銷售的能力,取代貼花、下店促銷等傳統形式,提高MAYCOOP枚柯在渠道的競爭力。

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品初環球團隊

隨著與渠道磨合的不斷深入,品初環球發現渠道對終端物料也有較大需求。對此,公司引進了專業設計師,負責產品配套物料的開發,同時,還增加了“枚柯專區”的設計,“它可以根據不同的門店需求來定制,促進MAYCOOP枚柯銷售的同時,還能幫助店鋪提升形象。”

這一系列的舉措,都讓MAYCOOP枚柯在渠道的認可度越來越高,據介紹,枚柯在中國市場的增長速度遠超過全球其他市場,包括韓國本地。

展望:堅持長期目標 以耐心打造小眾大牌

在Raymond看來,品牌的發展,一半取決于品牌本身,另一半則取決于運營方的水準。顯然,品初環球運營MAYCOOP枚柯能力在不斷地成熟和提高,加上MAYCOOP枚柯在歐美市場出色的表現,MAYCOOP枚柯向小眾大牌進擊的底氣越來越足。

“小眾”,指精準定位目標市場,不過,品初環球定義的小眾還在于不跟風、敢于不同。

例如,許多品牌對于自身存在的問題多避而不談,MAYCOOP枚柯卻大膽邀請消費者、渠道商、媒體等,舉辦了一場針對自己的“吐槽大會”,直面各種“吐槽”,展示坦率真誠、樂于解決問題的態度。

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MAYCOOP枚柯吐槽大會

“大牌”又如何理解呢?Raymond指出,所謂大牌,并非價格層面的高端,而是品質的上乘、口碑的大牌。其中,MAYCOOP枚柯對原材料的嚴選就是最好證明。

作為世界上第一個以樹液作為基礎液的品牌,MAYCOOP枚柯在挑選樹液原產地時,標準近乎苛刻。例如旗下楓潤系列主打的楓樹液,就取自韓國智異山上特定的一片楓樹林。這里的楓樹平均海拔超過800米,晝夜溫差大,還遠離海域,能避免海風侵襲,才能產出目前最接近人體體液分子的優質樹液。

這就不難理解,為何主打楓樹液的小木瓶僅推出3年,便獲得美國絲芙蘭的青睞,并一度成為該系統三大暢銷精華水之一。在中國市場,小木瓶也相當受歡迎:目前累計銷售已超過50萬瓶。

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小木瓶

不過,品質和好產品并不能和品牌力劃等號,對于一個真正意義的上品牌而言,它們只是基礎。

當被問及什么是做好品牌的核心要素時,Raymond的答案是:長期目標和耐心。所謂長期目標,意味著拒絕短視,不為短期利益所誘惑;而耐心,則意味著要給品牌以時間,耐心地和消費者、渠道磨合,踏實地解決每一個問題。

“我們相信慢奇跡。慢下來,會看到奇跡。”

溫馨提示

枚柯已入駐品觀找貨·找品牌,感興趣的化妝品店和代理商朋友,擊進入一鍵“召喚小參謀”,實現商機對接。

品觀找貨·找品牌,為更高效的化妝品供需對接而生。

特別提醒:

化妝品行業正經歷著進口品狂潮的洗禮,在重塑了價值體系與秩序的新世界里,從業者需要新思路和新模式應對挑戰,尋得長期發展之路。

為此,由品觀APP主辦、高麗雅娜綠豆主贊助的2019(第十二屆)中國化妝品大會·進口品論壇將于7月23日下午在杭州國際博覽中心舉行。長按下圖識別二維碼,報名參會。

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